[KJtimes=김승훈 기자]오프라인 매장을 통해 성장을 거듭해온 산업으로는 화장품 기업들도 있다. 하지만 온라인쇼핑 시장 발전에 국내 오프라인 뷰티숍들은 고전을 면치 못하는 중이다.

이런 가운데 다국적 화장품 편집숍 세포라는 아마존 공습에도 미국 시장에서 입지를 굳건히 하고 있다. ‘테크-기반 옴니채널 마케팅’을 통해서다. 지난 10년간 자체 브랜드를 중심으로 펼쳐온 세포라만의 플랫폼 전략이 ‘코덕(화장품 코스메틱(Cosmetic)과 덕후 합성어)’들을 유인하는 핵심 배경으로 꼽힌다.

프랑스 명품그룹 LVMH(루이비통모에헤네시)그룹이 소유한 화장품 유통 편집숍 세포라(Sephora)는 1970년 프랑스에 설립된 화장품 편집숍이다. 1997년 LVMH에 인수돼 프랑스, 미국, 이탈리아, 중국 등 전세계 34개국에서 2600여개 매장을 운영 중이다.

세포라는 1998년에 진출한 미국시장에서의 매출이 현재 LVMH그룹이 미국에서 벌어들이는 매출 45%에 이를 정도로 미국인들의 화장품 성지로 위상을 높였다.

◆‘테크-기반 옴니채널 마케팅’으로 온오프 쌍방향 소통 ‘好好’

세포라가 미국 시장에서 성공을 거둔 배경으로는 제품과 서비스, 콘텐츠, 엔터테인먼트의 요소를 플랫폼에서 융합한 전략이 꼽힌다.

세포라는 대다수 오프라인 매장이 중심 상권에 위치해 있다. 이 같은 이점을 통해 매장 앞을 오가는 불특정 다수 소비자가 다양한 화장품을 무료로 체험하도록 유도했고 온라인에서는 이커머스를 구축해 화장품을 구매하도록 했다.

세포라 온라인 채널에서는 커뮤니티도 강화했다. 세포라는 2010년 페이스북을 벤치마킹한 온라인 화장품 커뮤니티 ‘뷰티토크’를 구축한데 이어 2014년 인스타그램을 벤치 마킹한 ‘뷰티보드’를 선보였다.

온라인 공간 안에서 화장품 정보를 주고받는 ‘플랫폼 장’을 만든 것이다. 이를 통해 다양한 화장품을 활용하는 사진을 온라인 갤러리에서 공유하려는 고객을 플랫폼 안으로 끌어들였다. 이 공간에서는 제품후기와 메이크업 방법 등에 대한 정보를 나누도록 하면서 고객과의 접점을 넓힌 것이다.

◆매장 방문 없이도 ‘경험’ 선사하는 세포라 플랫폼 전략

매장에 방문하지 않아도 화장품을 시연할 수 있는 ‘버츄얼 아티스트(Virtual Artist)’를 통해 색조화장을 체험하도록 했다. 가상공간에서 색조화장품으로 실제화장하는 것과 같은 효과를 선보이면서 매출 신장을 견인했다는 회사 측 설명이다.

이 전략은 아마존과 같은 온라인쇼핑몰 공세에도 살아남은 비결로 꼽힌다. 통상 화장품 소비자들은 각자 피부 타입과 색상에 적합한지 직접 사용해보고 구매하는 소비패턴을 갖고 있는데 온라인 쇼핑몰에서는 이 같은 ‘경험’이 불가능하기 때문이다.

온라인 체험 고객들은 매장으로 다시 유도하는 선순환구조도 갖게 됐다. 한번 방문하는 고객보다 ‘단골 고객’에 중점을 둔 덕분이다. 세포라는 자체 소프트웨어로 수시로 다양한 리워드 포인트 제도, 샘플증정 이벤트, 세포라 신용카드 프로그램 및 간편결제시스템 지원 등을 운영하고 있다.

이를 통해 매장 고객들이 온라인으로 제품 정보를 파악한 후 매장을 재방문, 세포라 매장 내에서 제공되는 실시간 정보와 푸시 홍보를 비교한 후 구매를 결정한다.

삼정KPMG 경제연구원은 ‘플랫폼 비즈니스 성공 전략’ 보고서를 통해 “세포라가 자체 플랫폼 구축에 투자하는 이유는 다양하겠지만 가장 큰 이유 중 하나는 ‘데이터’”라면서 “고객 이야기를 직접 들으며 소비자 행동 패턴을 데이터 자산화해 디지털 입지(Digital presence)를 강화하고 있다”고 분석했다.